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Best-Seller Imobiliário - Marketing Imobiliario

terça-feira, 17 de agosto de 2010

Confesso que tenho algum preconceito em relação a best-sellers. Qualquer filme que exiba filas enormes para as próximas duas sessões ou livro que se esgote em dois dias nas prateleiras, causa-me surpresa, curiosidade e alguma rejeição.

Mesmo assim, observei com atenção o fenômeno de vendas “Comer, Rezar, Amar”, best-seller autobiográfico de Elizabeth Gilbert que, aos 30 anos assume um “plano B” em sua vida e passa a viajar ao redor do mundo em busca de novos desafios. O livro fez tanto sucesso que gerou um filme protagonizado pela atriz Julia Roberts, ainda não exibido aqui. Ganhei o livro de presente e terminei a sua leitura semana passada, ao mesmo tempo em que planejava este texto para a Vida Imobiliária.




O texto é uma síntese das buscas do ser humano. Comer, rezar e amar, talvez, sejam as três ações conceituais mais importantes ao longo de nossa vida. Comemos para crescer. Rezamos para nos manter. Amamos para multiplicarmos. E talvez, se a Vida Imobiliária lançar uma nova revista sobre Vida & Filosofia, possamos aprofundar esse tema. Por hora, quero adotar o livro para uma discussão sobre a evolução e as perspectivas do marketing imobiliário no Brasil.

Marketing sempre foi confundido com propaganda. Fazer marketing significava investir em catálogos, folhetos, panfletagem para atrair público aos show-rooms sempre fartos de comida e bebida. É a fase “Comer”.
Nela, construtoras e imobiliárias preocupavam-se com a divulgação do empreendimento. Benefícios e público-alvo assumiam importância secundária, pois o importante era a divulgação massiva que, fatalmente, atingiria consumidores interessados. A ousadia criativa era enorme nessa fase e sempre existia a possibilidade de se encontrar um folder de lançamento dentro da pizza que você pediu, no banheiro do shopping ou até junto à conta no restaurante. O efeito Pavlov imperava e após ver, ouvir e degustar o lançamento imobiliário, você se motivava a visitar o show-room e a provar a feijoada, a pizza e o coquetel de frutas em um domingo à tarde. Sabemos que a esta fase degustativa é fundamental para chamar a atenção dos potenciais clientes. Entretanto, ela se mostrou dispersiva e gerava um elevado custo de aquisição, ou seja, investia-se muito na atração de consumidores que não necessariamente convertiam-se em clientes. Por isso, o marketing imobiliário evoluiu para um foco maior no produto.


Chegamos à fase dos empreendimentos planejados com inúmeras opções de lazer, plantas versáteis para abrigar um espaço gourmet, um pet place, um beauty center e tudo mais que arquitetos e decoradores são capazes de criar para personalizar e seduzir consumidores. É a etapa “Rezar” que traz projetos que se assemelham a verdadeiros templos de lazer e convivência com empreendimentos batizados com nomes diferenciados, geralmente em inglês, francês ou italiano. As opções de lazer chegam a mais de cinquenta. O show-room é rico em detalhes e sempre assinado por um profissional renomado. A idéia aqui é seduzir e motivar o cliente através do projeto arquitetônico e referencias emocionais. A comunicação mantém sua importância, mas os aspectos do produto ganham destaque maior. Importante ressaltar que a fase “Rezar” resgata a valorização do produto, dentro do composto de marketing, enquanto a fase “Comer” valoriza a comunicação.

Produto e comunicação compõem o binômio essencial a uma estratégia de marketing imobiliário. Entretanto, o tripé mais eficaz é composto por: Produto + Comunicação + Público-alvo. O foco essencial junto a um público mais segmentado provoca uma considerável elevação nos resultados comerciais e na rentabilização das verbas publicitárias.

A etapa “Amar” do marketing imobiliário evidencia este foco no consumidor. Comemos sozinhos, rezamos sozinhos. Porém, dificilmente amamos sozinhos. A atenção ao perfil e às necessidades do consumidor motiva planos de marketing a dirigirem sua comunicação e seu produto a determinado perfil de cliente. Felizmente, temos percebido planos de marketing imobiliários muito interessantes neste sentido. Planos apaixonados pelo consumidor e que exibem a preocupação dos empreendedores na busca de um segmento mais comportamental de público. Casais sem filhos, terceira idade economicamente ativa, grupos GLS e solteiros com animais são exemplos de públicos que fogem ao modelo convencional do “folder x 50 opções de lazer” e podem representar vendas mais dirigidas, menos concorridas e mais eficazes.

Nosso grande desafio, nesse momento, está no aprofundamento da busca e do conhecimento sobre estes públicos. Precisamos ampliar o nosso entendimento sobre o consumidor. Deixar de entendê-lo apenas como um perfil socioeconômico para nos relacionarmos com suas atitudes de vida e consumo. Tudo começa com a manutenção de um banco de dados atualizado e enriquecido. Sabemos que o segmento imobiliário é ávido pela aquisição de cadastros. Compra-se mailing para o envio de cartas, e-mails e convites, mas dificilmente estimulam-se esses nomes com uma pesquisa para a investigação sobre o momento e os desejos de compra.

Antes de pensarmos sobre os atributos do empreendimento, ou as mídias a serem adotadas, é fundamental que compreendamos os porquês do público-alvo em relação a um projeto imobiliário. A aquisição de um imóvel talvez seja a experiência de consumo mais duradoura a um consumidor. Sua vida vai se alterar por décadas, não apenas em função de um novo endereço, de novos vizinhos, de novos cômodos e dependências que venha a frequentar, mas também em função do financiamento que vai comprometer boa parte de seu orçamento.

Por isso, o marketing imobiliário assume fundamental importância junto aos aspectos emocionais, mas também racionais e técnicos da aquisição de um imóvel e precisa conhecer e atender estes fatores para gerar vendas duradouras e clientes fiéis. Aliás, fidelidade é o conceito em evidencia nas práticas de marketing mais atuais. Vender é importante; reter é fundamental. Neste contexto, as mídias dirigidas estão assumindo espaço cada vez maior nos planos de marketing, pois são capazes de sondar, abordar e avaliar o target de forma segmentada e pontual, além de proporcionarem uma comunicação de duas vias, ou seja, possibilitar o retorno do cliente.

É um trabalho de sintonia fina que já demonstra resultado em várias frentes de mercado. Neste novo contexto, o tripé estratégico a ser adotado é composto por Mailing + Benefícios + Script com uma atenção bastante grande aos momentos de contato com o consumidor. Vamos convidá-lo a comer em nosso show-room? Queremos que ele contemple a varanda gourmet, então devemos envolvê-lo de forma amorosa, conhecendo-o e oferecendo a ele, motivações pertinentes e relevantes ao seu momento e ao seu estilo.

Simples? Talvez sim.
Impossível? Não.
Trabalhoso? Com certeza.


Como dizia Vinicius de Moraes: “nada melhor para a saúde que um amor correspondido”. O que não foi dito, mas pode ser percebido é que amar clientes e se relacionar bem com eles, também faz bem ao bolso e aos resultados comerciais das empresas.
Vamos tentar?
(por Fernando Adas, publicado na Revista Vida Imobiliária - edição 17)

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