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Artigo: Como vender imóvel de forma mais persuasiva

quinta-feira, 22 de abril de 2010

O corretor de imóveis precisa mostrar-se capaz de conquistar a atenção do cliente, despertar seu interesse, incitar nele o desejo de possuir o imóvel e induzi-lo a comprar. Para chegar a este resultado, o corretor de imóveis precisa conhecer em detalhes o imóvel que quer oferecer, desenvolver uma boa entrevista e saber convencer e persuadir o cliente.

Fases do processo de vendas de imóveis
A condução das vendas de imóveis novos (em lançamento) ou das vendas de imóveis usados (de terceiros, seminovos ou avulsos) segue uma sequência de ações denominadas “fases do processo de vendas de imóveis”. Estas fases são: abordagem; entrevista; apresentação/demonstração; objeção e fechamento.
Para que estas fases possam evoluir de forma gradativa é imprescindível que o corretor de imóveis, antes de “sair vendendo”, faça a sua “lição de casa” e elabore o Sumário do Imóvel à Venda, do empreendimento imobiliário em lançamento ou do imóvel usado, que pretende oferecer.

Influência da internet
Outro ponto que reforça a importância do corretor de imóveis fazer a “lição de casa” antes de “sair vendendo” é a influência da internet, no mercado imobiliário.
De acordo com os dados da pesquisa Media-Screen, de julho de 2008, com 605 pessoas no Brasil, a pedido do Google, mostra que, entre aqueles que compraram imóveis residenciais nos últimos seis meses, 88% usaram a internet como fonte principal de informação. As principais atividades empreendidas por estes clientes potenciais, na fase de pesquisa e compra de imóveis residenciais são:
• identificar imóveis adequados às suas necessidades;
• pesquisar valor de compra; pesquisar características de imóveis à venda;
• visitar imóveis à venda;
• montar planejamento/orçamento de compra; pesquisar sobre bairros e regiões.
Pelo menos 52% dos compradores de imóveis novos valorizam e visitam estandes de vendas.

O que acontece na prática?
Na maioria das vezes, as informações que os corretores de imóveis dispõem são as mesmas do conhecimento dos clientes. Na comercialização de imóveis novos (em lançamento) e na comercialização dos imóveis usados (de terceiros, seminovos ou avulsos) as informações que os profissionais dispõem não diferem daquelas obtidas pelos clientes, na sua pesquisa. Quem está interessado em comprar, muitas vezes, já procurou e teve acesso a tudo o que diz respeito, tanto do imóvel novo como do imóvel usado, ou seja, não há novidades.
Hoje, o corretor de imóveis para ter sucesso na venda, precisa conhecer o imóvel nos detalhes. Ele deve saber tudo o que o cliente sabe a respeito do imóvel e saber surpreender o cliente com detalhes, que possam encantá-lo. Elaborando o Sumário do Imóvel à Venda, o corretor de imóveis passará a ter mais segurança e estará preparado para desenvolver ações previamente estudadas, a partir da “inteligência em vendas”.

Sumário do Imóvel à Venda
O Sumário do Imóvel à Venda é uma coletânea de informações técnicas referentes ao empreendimento em lançamento ou ao imóvel usado, elaborado para uso exclusivo do corretor de imóveis.
Os corretores de imóveis precisam de informações que os ajudem a ilustrar, informar, explicar, de forma a valorizar e agregar valor ao empreendimento em lançamento ou ao imóvel usado que deseja apresentar aos clientes. Só assim, eles saberão enfatizar outros aspectos que possam estimular e reforçar o interesse do cliente.
Para um corretor de imóveis poder atuar de forma eficiente e eficaz, ele deve estar preparado e saber falar sobre as mais de 150 características que possuem os novos empreendimentos imobiliários em lançamento, assim como, saber falar sobre as mais de 50 características que possuem os imóveis usados.

Vender o imóvel é diferente de vender ao cliente
No atendimento ao cliente, a entrevista é outro ponto que merece uma atenção especial do corretor de imóveis. Para um cliente que está à procura de um imóvel novo ou usado, a compra é um processo complexo de comunicação e de tomada de decisão, ocorre no transcurso do tempo e envolve diversos membros. Apesar de muitos admitirem que a compra de um imóvel em um empreendimento em lançamento ou a compra de um imóvel usado é uma compra emocional, mesmo assim, é uma compra que deixa o cliente com uma série de dúvidas e medos. Nesta hora, é importante o cliente ser atendido por um corretor de imóveis competente.
Em muitos casos, os corretores se atrapalham com a sua ansiedade e se preocupam em vender o imóvel e deixam de vender ao cliente. O objetivo da entrevista é entender a necessidade ou o problema do cliente. O importante nesta fase da interação é o corretor de imóveis fazer o cliente falar sobre os motivos que o levam a se interessar pelo imóvel e descobrir qual é o motivador de compra. Com perspicácia, o profissional começa a conversa, formulando perguntas a respeito dos motivos que levam o cliente a se interessar pelo imóvel, o que ele e a família desejam, o porquê do imóvel pretendido, que outros imóveis ele já visitou, quando ele imagina estar ocupando o novo imóvel, quanto pretende investir na compra, entre outras perguntas.
Estrategicamente, uma entrevista bem conduzida, ajuda o corretor de imóveis a realizar a demonstração do empreendimento em lançamento ou do imóvel usado de forma mais empática, salientando os aspectos que são do interesse daquele cliente e família – venda ao cliente. Assim, a entrevista torna-se mais personalizada, o que ajuda a sensibilizar mais o cliente e a família – atendimento de qualidade.

Motivador de Compra
Durante a entrevista, o corretor de imóveis deve estar atendo e procurar identificar e gravar as expressões, termos, idéias que os clientes comentam sobre as suas motivações de compra e que critérios de decisão eles citam, quando conversam sobre o assunto.
Ao final da entrevista, o corretor de imóveis deve identificar o motivador básico de compra, que mais sensibiliza aquele cliente. Desta forma, ele conseguirá entrar em sintonia com o cliente e aumentar as chances de atingir o seu objetivo, enquadrando-o em um dos cinco motivadores de compra. Assim, o profissional estabelece a linha de raciocínio, que o conduzirá na formulação dos argumentos de vendas, que pretende apresentar para aquele cliente. Em síntese, o corretor de imóveis irá escolher e mencionar os argumentos de vendas que “emolduram” o benefício que o cliente “quer ouvir”.
Há cinco motivos básicos de compra que englobam, satisfatoriamente, 95% dos clientes que compram.
1. Lucro. Os clientes desejam obter ganho, realização, economia, valorização.
2. Prazer. O prazer pode ser conforto, comodidade, conveniência, divertimento, luxo, qualidade de vida, tranquilidade, boa saúde, bem-estar.
3. Orgulho. Isso abrange qualquer coisa que permita a alguém dizer “Eu sou especial”. Todo cliente tem uma necessidade congênita de aprovação, aceitação, afeto, admiração, prestígio, sentir-se VIP, possuir estilo de vida, status. Esta é uma das motivações de compra mais básica.
4. Paz de espírito. O medo de perder é um grande motivador. Os clientes potenciais desejam proteger o que já têm – segurança. Os clientes desejam, também, um imóvel que seja bem construído e que dure por muitos anos – segurança. Todos estes fatores contribuem para a paz de espírito.
5. Dor. A maioria das pessoas quer se proteger da dor, da doença, do stress, de conflitos, das complexidades da vida que elas preferem não ter de enfrentar.

Argumentação persuasiva - a inteligência em vendas
A prática de vender imóveis só falando das características, que dava ao profissional um ar de superioridade e conhecimento no assunto, hoje, não é suficiente para convencer o cliente. Durante a demonstração, o corretor de imóveis deve saber convencer e persuadir o cliente, falando a “língua dos benefícios”. Quando a argumentação de vendas é baseada apenas nas características, ela tem pouco poder de persuasão, uma vez que os clientes estão interessados em benefícios específicos, e não nas características. O cliente não compra o imóvel, mas o que o imóvel faz para ele. Na argumentação persuasiva, o corretor de imóveis deve procurar enfatizar as vantagens e benefícios que o cliente obterá com o investimento que pretende realizar. Com o benefício, o cliente passa a perceber o imóvel como diferente dos demais; como uma solução para os seus problemas; passa a dar mais valor ao imóvel e reparar que o imóvel não custa mais, vale mais. Em síntese, as pessoas compram por duas razões: confiança - se o risco é alto e o desembolso de dinheiro for considerável, a confiança é um ponto crucial para se realizar a compra e valor - a percepção do valor é que cria o desejo de posse.
A partir do momento que o cliente entende que terá a sua necessidade ou o seu problema resolvido, ele avalia de forma diferente o preço do imóvel. A psicologia explica que as pessoas colocam muito mais ênfase na perda que no ganho. Por estes motivos, é de suma importância o corretor de imóveis saber falar a “língua dos benefícios” e não ficar “vendendo características”.
O argumento é um raciocínio destinado a provar ou a refutar uma proposta. “Argumento” vem do latim arguere que significa “por à frente, provar”. Argumentar é a arte de convencer e persuadir. A elaboração de argumentos persuasivos é uma atividade mais reflexiva, incompatível com os profissionais que trabalham com o “piloto automático ligado”. A experiência mostra que as venda de imóveis novos (em lançamento) e a venda de imóveis usados (de terceiros, seminovos ou avulsos) podem ter um melhor resultado, se a argumentação de vendas praticada pelos corretores for mais pensada, estruturada através de uma organização mental mais treinada - uso da inteligência em vendas. Tal não ocorre, por vários motivos: falta de conhecimento no assunto, pouca atenção no estudo do imóvel à venda, entrevista mal realizada, falta de experiência, falta de treinamento no assunto, entre outros.

Como estruturar argumentos de venda persuasivos
É importante o profissional considerar algumas noções fundamentais da psicologia. O homem é um indivíduo por essência egoísta. O cliente potencial pouco se importa com o corretor de imóveis ou com o seu imóvel, e só lhe concederá crédito na medida em que lhe oferecer qualquer coisa. Portanto, nunca se esqueça desta regra: as pessoas só se interessam por elas mesmas. Para interessar o cliente potencial, diga-lhes, portanto, o que ele tem vontade de ouvir. Faça esta pergunta: “O que há no imóvel que pretendo apresentar e que o possa interessar – o que há para ele mesmo?”.
A elaboração de um argumento exige o conhecimento das razões de compra do cliente potencial. As pessoas não compram características, elas compram os benefícios. Uma característica é algo que o imóvel já tem, um benefício é algo que a característica faz para eles.
Existem diferentes maneiras para os corretores de imóveis elaborarem e apresentarem os seus argumentos de vendas[1]:

1. Modo simplificado - Característica + Vantagem + Benefício, associado a um motivador de compra.
O profissional cita a característica que quer evidenciar e faz, a si mesmo a pergunta “e daí?”. A resposta a esta pergunta identifica um dos vários benefícios que o cliente poderá vir a ter. O corretor de imóveis irá escolher e mencionar o benefício que o cliente “quer ouvir”. O profissional deve estar atento e, com inteligência, saber combinar as características com os benefícios que o cliente obterá e que estes, sejam do interesse do cliente, isto é, atendem ao motivador de compra identificado na entrevista.

Exemplo -1: Sala de estar com 80m² (Característica)
E daí?
Permite você dispor de uma ampla área (vantagem) para receber os amigos e parentes, com todo conforto (benefício) – Motivador de compra: prazer/conforto.

Exemplo - 2: Apartamento com 3 dormitórios (Característica)
E daí?
Permite oferecer bem-estar para família (vantagem) onde, cada um dos seus membros, terá o seu próprio dormitório (benefício) – Motivador de compra: orgulho/sentir-se VIP.

Exemplo -3: Salão de festas (Característica)
E daí?
Ambiente de uso exclusivo dos moradores (vantagem), onde podem receber os convidados, como se estivessem no seu próprio apartamento (benefício) – Motivador de compra: prazer/conveniência.

Modelo de estrutura de um argumento de vendas: modo simplificado
Para elaborar os próximos argumentos de vendas, siga o modelo:
O/A (Característica)... SIGNIFICA QUE VOCÊ... (Vantagem)... SENDO QUE O VERDADEIRO BENEFÍCIO PARA VOCÊ É O/A ... (Benefício) – Identificar o motivador de compra.
Lembre-se: Para apresentar um argumento de vendas eficaz, este deve estar adequado ao motivador de compra, identificado na entrevista. Você precisa dizer “aquilo o que o cliente quer ouvir”.

2. Modo ultrassimplificado - Característica + Benefício, associado a um motivador de compra
O corretor de imóveis cita a característica que quer evidenciar e faz, a si mesma pergunta “e daí?”. A resposta a esta pergunta identifica um dos vários benefícios que o cliente poderá vir a ter. O profissional irá escolher e mencionar o benefício que o cliente “quer ouvir”. O corretor de imóveis deve estar atento e, com inteligência, saber combinar as características com os benefícios que o cliente obterá e que estes, sejam do interesse do cliente, isto é, atendem ao motivador de compra identificado na entrevista.

Exemplo - 1: Vista panorâmica da cidade (Característica)
E daí?
Esta vista contribui para uma melhor qualidade de vida e paz de espírito dos seus moradores. (benefício) – Motivador de compra: orgulho/status.

Exemplo – 2: Duas garagens (Característica)
E daí?
Os moradores sentem-se tranqüilos com os seus carros estacionados em locais fixos e seguros (benefício) – Motivador de compra: paz de espírito.

Exemplo - 3: Fachada com revestimento cerâmico (Característica)
E daí?
Como não necessita de pintura, os moradores têm menor custo de manutenção (benefício) – Motivador de compra: lucro/economia.

Modelo de estrutura de um argumento de vendas: modo ultrassimplificado
Para elaborar os próximos argumentos de vendas, siga o modelo:
O/A (Característica)... SENDO QUE O VERDADEIRO BENEFÍCIO PARA VOCÊ É O/A ... (Benefício) – Identificar o motivador de compra.
Lembre-se: Para apresentar um argumento de vendas eficaz, este deve estar adequado ao motivador de compra, identificado na entrevista. Você precisa dizer “aquilo o que o cliente quer ouvir”.

Jogo Memória Imobiliária – treinando a sua inteligência em vendas
Para os corretores de imóveis se exercitarem, estimularem o raciocínio, dominarem a habilidade de “falar a língua dos benefícios” e treinarem a apresentação de argumentos de vendas mais persuasivos, criou-se o Jogo Memória Imobiliária. Acessando o link http://www.jogomemoriaimobiliaria.com.br/ , encontram-se as instruções do jogo e o jogo para o seu deleite e aprendizagem.


PARA MAIORES INFORMAÇÕES SOBRE OS ASSUNTOS APRESENTADOS
GUIA PRÁTICO DO CORRETOR DE IMÓVEIS: Fundamentos e Técnicas
Sylvio de Campos Lindenberg Filho
182 páginas - 1ª Edição (2006) - 4ª Tiragem
Editora Atlas http://www.editoraatlas.com.br


Sinopse:
Este é um dos raros livros técnicos específicos sobre venda de imóveis. O texto detalha as táticas elementares para a comercialização de imóveis. Com uma fundamentação técnico-científica e no estilo "como fazer", o autor apresenta uma série de cuidados e recomendações técnicas que o corretor de imóveis deverá adotar para obter sucesso nas suas vendas.

O objetivo é oferecer informações que, colocadas em prática, de forma consciente, irão ajudá-lo a melhorar sua produtividade e os resultados na ação de vendas de imóveis. O autor oferece um livro com ampla abordagem dos vários fatores que impactam as vendas de imóveis, conforme se pode verificar pela discriminação dos capítulos: Por que a venda de imóveis é uma venda diferente?; Decisão da compra de um imóvel; Pré-requisitos para o sucesso do corretor de imóveis; Roteiro para o estudo de um imóvel; Entrevista; Argumentos de vendas; Preço do imóvel; Marketing direto.

Num mercado carente de publicações técnicas específicas, este livro se diferencia dos demais já escritos sobre o assunto, por oferecer extensa bibliografia de apoio sobre vendas. Apresenta ainda exercícios de reforço de aprendizagem, com atividades para serem desenvolvidas em treinamento interno, nas empresas corretoras de imóveis ou imobiliárias. Os tópicos suplementares e o passatempo para corretores de imóveis são informações de apoio ao temário desenvolvido no capítulo. Esses exercícios servem como um momento de descontração e relaxamento para o corretor de imóveis após a leitura de cada tema exposto no capítulo do livro.

Esta obra poderá servir de livro-texto nos cursos de especialização, pós-graduação em Negócios Imobiliários; no Curso Superior de Ciências Imobiliárias e Gestão Imobiliária (Curso superior de graduação tecnológica), nos cursos de Técnico em Transações Imobiliárias (TTI) e outros cursos afins, nas disciplinas de marketing e vendas. O livro será de grande utilidade prática e de consulta para todos os profissionais que atuam no mercado imobiliário (Corretores de Imóveis, Empresas Corretoras de Imóveis, Empresas de Loteamento e Planejamento Imobiliário, Empresas Imobiliárias, Incorporadores, Construtores, Engenheiros, Arquitetos, Advogados, Publicitários, Agentes Financeiros, Vendedores de Consórcio de Imóveis, Empresas de Consórcio de Imóveis e outros).

Sumário:
1 Por que a venda de imóveis é uma venda diferente?
2 Como as famílias se decidem pela compra de um imóvel
3 Pré-requisitos indispensáveis para o sucesso do corretor de imóveis
4 Estabeleça os seus objetivos de vendas e seja um corretor de imóveis mais produtivo
e competitivo
5 Corretor de imóveis x clientes: uma questão de poder
6 Roteiro para o estudo de um imóvel
7 Entrevista: como enxergar com os olhos do cliente
8 Como elaborar argumentos de vendas mais persuasivos para a venda de imóveis
9 Como falar do preço do imóvel para o cliente
10 Marketing direito: a ação interativa que utiliza várias mídias
11 Captei o imóvel. E agora? Venda não é só anúncio

Você pode adquirir o livro GUIA PRÁTICO DO CORRETOR DE IMÓVEIS: Fundamentos e Técnicas – 4ª Tiragem, de diversas maneiras:
1. Através do site da Editora Atlas http://www.editoraatlas.com.br/
2. Através do site www.capitallivros.com.br;
3. Através do site http://www.submarino.com.br/
4. Pelo atendimento direto: 0800-17-1944;
5. Nas principais livrarias.

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